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智能机顶盒风云:低价同质化血拼谁能笑到最后

http://www.fj2h.com 2013-08-24 本站编辑 【打印

  一台智能机顶盒利润只要几十元,即使寄予内容红利,用户数量至少要抵达100万以上才有贸易开拓代价。更为紧张的是,牌照制度限定了内容商对内容的控制权。种种制约要素表现,智能机顶“盒子”并非一个容易红利的项目,但包括小米、阿里巴巴、乐视等在内的诸多公司纷繁进军盒战,原形谁能笑到末了?

  5亿受众的大市场

  没有人会猜疑,电视将会成为下一个智能化终端。依据第三方观察机构Digital TV Research的预测,中国互联网电视市场的营收容量将从2010年的5000万美元增长到2016年的13.8亿美元。同时,抑制2012年,中国度庭彩电的存量高出5亿台(用户),此中可以接入智能机顶盒的平板电视占比31%。无论从市场范围还是市场代价来看,智能机顶盒都是一片极为可观的市场。

  智能机顶盒的汗青并不久远。2005年-2006年,索尼(20.13,-0.59,-2.85%)、微软(32.06,0.48,1.53%)、任天国曾先后推出了新一代电视游戏机,这些游戏机或多或少具有智能机顶盒的底子效果,而被以为是智能机顶盒的发轫。

  以后,随着互联网普及水平和网速的选拔,互联网视频点播成为互联网市场的紧张运用。在美国,网络视频市场的用户范围从2006年将近1亿余增长到如今的高出2亿用户,网络视频已成为美国的第二大视频市场,仅次于电视。

  同时,苹果(464.98,-0.27,-0.06%)公司经过手机、平板电脑掀起的移动终端智能化海潮,也正在打击着斲丧电子范围内的其他产品。而电视,作为在家庭中具有统治职位中央的媒介平台,正优点于海量网络视频和电子产品智能化的双重夹攻之下。

  不过,由于海外有线电视体系自身的庞大性和既得优点格式,电视的智能化和网络化至今没有一个广为担当的蹊径图。而智能机顶盒作为一个既能提供网络化和智能化办事,又对既有格式打击较小的产品,成为了眼下各路诸侯抢占末了一块屏幕最有力的武器。

  如今,上市公司中的乐视网、华数传媒、百视通,和非上市的小米、阿里巴巴等一众企业纷繁投身于这个行业中。不过,欢迎这些公司的起首将是严厉的范围竞赛。

  低至几十元的利润

  2011年,海外智能机顶盒的斲丧量是100万台;2012年约莫在200万至300万台之间。这个数字相比于每年4000万台左右的海外电视斲丧量,险些可以马虎不计。

  乐视网副总经理梁军曾表现,智能机顶盒的市场潜力十分大,范围将以百万计数。行业内的一些人士也以为,智能机顶盒市场范围在每年600万至1000万台左右。

  与千元起步的电视相比,如今每台起步价300元左右的盒子,无疑是进入客堂本钱最低的方法。一位临时研讨智能电视的券商阐发师报告记者:“如今每个盒子的本钱代价大约是200块左右,如今市场上卖的盒子自身基本上并不会亏钱。”

  形成这一低价近况的重要缘故原因是,除了相同乐视网、百视通这类有内容下风和互联网背景的公司外,智能机顶盒行业内有着庞大的纯硬件消费商。这类企业的前身少数是伟大机顶盒或其他电子产品的消费商,被智能机顶盒庞大的市场潜力所吸引,而投身这个行业。

  这些企业大多没有内容下风,基本上完端赖出售硬件赢利。正是这种企业的存在,包管了盒子的市场代价维持在本钱线之上,且利润并不会太高。深圳地域一家消费智能机顶盒的硬件厂商表现,该公司消费的单价300元左右的智能机顶盒,利润约莫只要十几元。

  不过,这家公司的重要市场并不在海外,该公司每月产能20万台,只要5万台左右在海外消化,对付海外市场的低利润,他们仍可以遭受。

  对付利润较低但还要对峙的举动,一位业内人士表现:“盒子处内行业发作期,正是争职位中央的时间,赔本都要做。”

  毕竟上,即使可以拥有较高的单位毛利率,盒子企业似乎仍热衷于低价战略。以苹果公司的盒子产品Apple TV为例,有第三方机构估量该产品的本钱约为237美元,占批发价的80%。而其他苹果产品,本钱占批发价的比例在60%至70%。

  苹果云云订价的缘故原因,被业内以为是扩展市场占据率的战略。苹果形式的告成标明,硬件作为业务的物理承载,决议软件、业务和内容办事的入口,要将业务与用户绑定,需经过掌控终端来完成。

  在如今的市场中,新小米盒子299元/台;乐视网的C1S盒子硬件收费,但绑定一年收费内容,代价为290元;百视通小红盒子卖699元/台。此中,前两者的代价战略显然与苹果相似。

  即使是200万乃至上千万台盒子的市场范围可以或许得以完成,但仍不敷以吸引好汉企业折腰。上述券商阐发师报告记者:“靠卖盒子赚费力钱,绝不是大家抢占电视屏幕的初志。”

  “只要未来经过收费办事、告白和种种运用来挣钱,才是临时的形式。但是,这统统都必要一定的客户数量作为底子,依据IPTV的阅历,用户至少要抵达100万以上,才有贸易开拓的代价。”该阐发师表现。

  如今,小米、乐视网、华数传媒和百视通等公司的盒子产品仍处于前期市场开拓阶段,还没有一家的范围抵达百万级。而在外洋,网络视频界呼风唤雨的Netflix的用户量曾经高出2400万,Apple TV销量则高出了420万。

  无论采取何种红利形式,如今全部的盒子厂商距离寄予内容赢利所需的市场范围仍有庞大差距。这种近在天涯的明白预期,加上红利所必需的范围效应,招致盒子行业市场竞争十分猛烈。

  可以预见的是,智能机顶盒的制造和贩卖仍将坚持微利的代价战略。为了占领客堂中的电视屏幕,恐怕任何企业在现阶段都难以坚持代价竞争。

  牌照限定要素

  在这场血腥的淘汰赛中,市场范围还只是条件条件,只要能把客户数量转化为收益的公司才有大约笑到末了。

  但硬件代价的昂贵,带来的另一个标题便是客户黏性的下降。“如今盒子的订价很低,智能手机几千元都可以做到一两年就换了,这么自制的盒子互换的频率大约越发频繁。也便是说,经过硬件代价战打入客堂的盒子,要是无法黏合住用户,也大约很容易被踢出去。”上述阐发师表现。

  盒子市场的退货率支持上述坚决。记者在采访中相识到,如今网络上出售的非品牌智能机顶盒,为了增长销量,在大打代价战的同时,大多还允许15天的“无条件退换货”办事。整个非品牌智能机顶盒市场的退货率高出了10%!

  上述数字还仅仅是可统计的退货率,不包括直接重新购置的数据,盒子产品的退货率表现出极低的客户黏性。

  除了代价自制的要素,内容的同质化也是限定盒子企业作育用户黏性的一个停滞。

  2011年,广电总局公布了《持有互联网电视牌照机构运营操持要求》。依据该文件,互联网电视集成平台只能选择衔接广电总局允许的互联网电视内容机构办事平台;暂不得开放广电节目直播类办事的技艺接口。

  这意味着全部的盒子都必需与法定的持牌平台商相助,播出内容遭到持牌商的限定,同时不克不及从事直播业务。以后,广电总局延续发放了7张牌照,持牌商均为广电系成员,如CNTV、华数传媒和百视通等。

  有阐发以为,牌照制度招致持牌商拥有对内容的相对控制权,这种严厉的控制将会削弱乐视网这类自身就有很多内容资源的互联网企业,无法发扬它们的内容差异化下风。并且,即使存在内容方面的下风,这种下风也比想象中要小。

  据相识,如今市场上重要的盒子内容大多来自北京优朋普乐科技有限公司,该公司网站表现,其拥有海表里影戏作品4000余部,电视剧25000多集,种种佳构节目储藏所相加的总时长曾经打破5万个小时。这个数量与某些内容商相比,并没有清楚优势。

  更为紧张的是,依据广电总局的要求,盒子产品不克不及有电视直播效果。用户必要看电视时须将电视调到电视形式,必要看影戏时再翻开盒子。这一繁琐的操纵一定影响盒子用户的体验,招致盒子的开机率较低。

  固然包括乐视网、小米等品牌盒子产品都严厉遵从不提供电视直播的规则,但在市场上仍有很多盒子产品可以完成电视频道的直播。这些不遵从规矩的竞争者操持了盒子运用体验不佳的标题,比正轨的盒子产品更有吸引力。

  上述阐发师表现:“如今的盒子产品,内容同质化十分紧张。未来,只要在品牌和内容广度、更新速率方面有下风的公司,才有大约作育出充足的客户黏性。毫无疑问,那些自身拥有内容资源的盒子品牌更容易作育用户黏性,但这也必要一定水平的创新和打破。”